Você pode ter o melhor produto, o preço mais competitivo, a campanha mais premiada. Mas se sua marca não tiver valores alinhados com a nova geração de consumidores, tudo isso pode significar absolutamente nada. A Geração Z de consumidores, nascida entre 1995 e 2010 que já movimenta trilhões no mercado global, está ditando um novo ritmo de consumo e nele, ética e reputação não são um detalhe: são critérios de escolha.
De acordo com a matéria da Forbes, 4 em cada 5 pessoas da Geração Z ou Gen Z (popularmente falando), já deixaram de comprar um produto por conta da má reputação de uma marca. Isso não é só um dado, é um alerta. Essa geração não está apenas consumindo: está cobrando coerência, propósito e impacto real. Isso é mais que uma estatística. É um novo código de consumo. E quem não entende isso, fica irrelevante.
Por que essa geração é diferente?
A Geração Z nasceu em meio à instabilidade climática, crise política, polarização digital e excesso de informação. Eles assistiram à queda de ídolos, à ascensão do cancelamento e à superexposição das contradições corporativas.
Essa formação os tornou mais críticos, mais informados e menos tolerantes com incoerências. Ao contrário de gerações anteriores que compravam pela estética ou conveniência, a Geração Z compra por identificação e cancela por incoerência.
Se isso soa desafiador, é porque realmente é. Mas também é uma grande oportunidade para marcas que não querem ser esquecidas em meio à saturação do mercado.
A Gen Z não é apenas digital, é culturalmente engajada
Mais do que nativos digitais, a Geração Z é uma geração culturalmente politizada e socialmente conectada. Eles cresceram acompanhando pautas como racismo estrutural, emergência climática, equidade de gênero, saúde mental, inclusão social e direitos LGBTQIAP+.
Essa vivência moldou um comportamento de consumo com critérios que vão muito além do preço ou do benefício do produto. Essa geração compra marcas que representam seu discurso e boicota marcas que traem suas causas.
Eles não compram só por preço ou estética. Eles avaliam quem está por trás do produto, como a empresa trata seus colaboradores, se respeita o meio ambiente e se suas ações sociais são práticas ou apenas publicidade vazia.
E o mais interessante: essa geração vocaliza suas escolhas. Eles transformam marcas éticas em tendência e expõem as incoerentes com a mesma velocidade.
Reputação não é um conceito intangível. É receita real
A reputação da marca deixou de ser apenas uma construção simbólica e passou a impactar diretamente métricas de negócio.
A Gen Z pesquisa antes de comprar. E essa pesquisa não é só sobre características do produto, mas sobre os bastidores da empresa: condições de trabalho, práticas ambientais, relações com minorias, histórico de ações e até posturas em crises públicas.
Se o consumidor encontra ruídos, incoerências ou escândalos mal resolvidos, a decisão de compra é descartada no mesmo instante. E, pior: esse impacto se propaga nas redes sociais e se transforma em um prejuízo muito mais amplo do que uma simples devolução de produto.
Não é só sobre marketing, é sobre essência
A Geração Z é implacável com o que chamamos de brand washing. É o discurso sem ação. Falar sobre diversidade sem representatividade interna. Postar sobre sustentabilidade enquanto a produção em massa polui. Usar datas simbólicas sem ter ações concretas por trás.
Não há mais espaço para superficialidade. Marketing e cultura organizacional precisam caminhar juntos. A reputação da marca precisa ser reflexo direto de sua prática, não de sua estética.
Marcas referência em coerência e causa
Empresas que transformaram seus valores em práticas reais estão construindo marcas com alma e colhendo os frutos disso.
Patagonia: mais do que sustentável, é ativista. Luta contra o consumismo vazio, dos lucros a projetos ambientais e investe em regeneração planetária, não apenas em mitigação.
Ben & Jerry’s: atua de forma combativa em temas como racismo, justiça social e direitos civis. Posiciona-se mesmo diante de riscos comerciais e demonstra coragem corporativa.
Lush: recusou estar em redes sociais por não concordar com suas práticas de moderação e privacidade. Um posicionamento radical, mas coerente com seu discurso ético.
Glossier: construiu uma comunidade horizontal, ouvindo seus consumidores na criação de produtos e refletindo diversidade em cada camada da marca.
Cancelamento não é o problema — A inércia é
Muitas marcas ainda tratam o comportamento crítico da Geração Z como uma ameaça. O problema não está na crítica, mas na falta de resposta inteligente. O que mata uma marca não é ser criticada, é ser indiferente, reativa ou incoerente.
Hoje, não responder já é uma resposta. Não se posicionar já é um posicionamento. Não ter transparência já é ser opaco.
E nessa lógica, marcas silenciosas perdem espaço para aquelas que falam com firmeza, mesmo que com imperfeição.
A Geração Z não quer marcas perfeitas. Quer marcas honestas.
O que está em jogo não é apenas o branding, mas o legado. As marcas que entenderem isso agora estarão à frente nos próximos anos. As que resistirem, continuarão investindo em campanhas lindas para públicos que não confiam mais nelas. Reputação hoje não é resultado de mídia. É reflexo de conduta. E quando há coerência, tudo se alinha: da admiração à conversão, da relevância à retenção.
Se sua marca ainda está tentando parecer ética, está na hora de começar a ser ética de verdade. Porque a reputação não se constrói no discurso. Se constrói nas decisões, nas atitudes e nas pequenas escolhas do dia a dia que, somadas, formam aquilo que o mercado enxerga e a Gen Z válida ou rejeita.
A era das promessas acabou. Estamos na era da prática. Quem entende isso cedo, lidera o futuro. Quem não entende, fica preso ao passado. E no final das contas, marcas que realmente movem o mundo são aquelas que têm algo a dizer e algo ainda maior a fazer.