Existe um tipo de marketing que não se explica: se sente. E, mais do que uma campanha ou uma peça publicitária, ele se manifesta em experiências inesperadas, desconcertantes e, por isso mesmo, inesquecíveis.
São ativações fora do roteiro tradicional, pensadas para surpreender, provocar sorrisos, gerar conversa e, acima de tudo, criar vínculo emocional real com o público.
Esse é o território onde marcas que querem ser lembradas começam a jogar. Um exemplo recente chamou atenção no coração da Avenida Paulista: o Nubank decidiu abrir uma “agência” temporária dentro de um Burger King. Para um banco digital que sempre se posicionou contra o modelo tradicional bancário, essa ação foi, ao mesmo tempo, um choque e um movimento genial.
Mas por que esse tipo de ativação funciona tão bem? Porque ela rompe expectativas. E quando a marca desafia o óbvio, ela entra em um lugar raro: o da conexão genuína com as pessoas.
O caso Nubank: quando o inusitado vira identidade
Poucas ações recentes ilustram tão bem esse conceito quanto o movimento do Nubank ao abrir uma “agência temporária” dentro do Burger King da Avenida Paulista.
Para um banco que sempre se posicionou como “anti agência”, essa decisão foi, no mínimo, contraditória. Mas foi aí que reside sua genialidade. Ao brincar com o próprio discurso, o Nubank não apenas reforçou sua identidade disruptiva, ele gerou buzz – um movimento de atenção e conversa espontânea que aumenta exponencialmente a visibilidade da marca sem depender de mídia tradicional, provocou conversas espontâneas e transformou uma simples parceria em narrativa viva.
Mais do que oferecer um lanche gratuito, a marca ofereceu um momento de impacto. Uma pausa no cotidiano das pessoas. Um estímulo emocional. Uma quebra no previsível. E isso vale mais do que qualquer investimento em mídia paga.
Quando o inesperado é estratégia
Em um mercado saturado de conteúdo previsível e fórmulas repetidas, as ativações inesperadas se tornam uma ferramenta poderosa para criar diferenciação. O consumidor já está cansado de discursos institucionais e campanhas genéricas. Ele quer sentir algo. Quer viver algo. Quer falar sobre algo.
E o inesperado, quando bem executado, não é só um efeito “uau”. É uma estratégia emocional. É o ponto em que a marca deixa de ser apenas uma mensagem e se torna uma lembrança, uma história que o consumidor carrega.
A ação do Nubank exemplifica isso com precisão. A marca não foi apenas irônica ao criar uma “agência bancária” no Burger King, ela reafirmou sua essência de maneira não convencional, provocando conversa, engajamento espontâneo e encantamento.
Por que essas ações conectam mais que uma campanha tradicional
Porque o marketing tradicional tenta impactar. O marketing inesperado envolve.
Esse tipo de ativação ativa o lado emocional do consumidor, porque quebra o padrão cognitivo. As pessoas param, reagem, compartilham e se lembram. E isso cria um efeito cascata poderoso: a mensagem da marca ganha vida nas conversas, nas redes sociais, nos grupos de WhatsApp e o buzz se constrói organicamente.
Além disso, essas ações geram associação positiva e espontânea. Elas mostram que a marca tem personalidade, ousadia e senso de contexto. E isso vale mais do que qualquer slogan.
Marcas que estão criando fora do roteiro
O Nubank não está sozinho nesse movimento. Várias marcas já compreenderam que a diferenciação real acontece quando se rompe com o óbvio e transformaram o inesperado em parte central da sua construção de marca.
Beats apostou em um reality show de verão com influenciadores em uma ilha isolada. A ação foi muito mais do que entretenimento: era branding em formato de experiência, criando um ambiente onde produto, lifestyle e comunidade se fundiram em uma narrativa cultural relevante e naturalmente viral.
Jacquemus se tornou referência ao usar o exagero como linguagem visual. Suas bolsas em tamanho gigantesco posicionadas em locais públicos ou suas instalações cenográficas com escala surreal são mais do que provocação estética, são ações pensadas para gerar estranhamento visual, capturar atenção e transformar o cotidiano em palco de marca.
O que une essas ativações não é o formato, mas o impacto. São ações que geram conversa, despertam sensações e, principalmente, constroem marca com emoção e propósito fora do intervalo comercial. Isso é branding que pulsa, que circula, que se vive.
Como pensar uma ativação Inesperada para Sua Marca
Não se trata apenas de fazer algo “diferente”. Trata-se de fazer algo coerente com sua essência, mas que desafie o modo como o público enxerga sua categoria.
Algumas direções estratégicas:
- Transfira seu produto para um lugar improvável
- Crie experiências físicas ou digitais que pareçam “fora de contexto”
- Brinque com a linguagem urbana, cultural ou comportamental
- Aposte em formatos híbridos (entretenimento, arte, produto)
O mais importante é que a ativação seja uma extensão da sua identidade: não apenas uma ação de marketing.
Marcas que impactam de verdade são aquelas que conseguem provocar sensações inesperadas em momentos improváveis. Porque no fim das contas, o que conecta não é o que se repete. É o que surpreende.
E nesse novo marketing, onde o público tem filtro para tudo e atenção para pouco, ser inesquecível exige sair do óbvio. Ativação inesperada não é só uma tendência criativa, é uma estratégia emocional com potencial real de construir valor de marca.
Quando a experiência vira história, a marca vira memória.